告别蒙面狂奔,OTT的未来在哪里?

时间:2018-05-14

与PC、Mobile发展路径相似,后起之秀的OTT行业也曾面临着挑战。


据奥维云网预测,2018年OTT终端将接近2亿,日活跃终端升至近8000万,OTT广告市场也将从2017年的26亿将达到2018年的50亿规模。日渐庞大的OTT市场规模催促着构建OTT行业标准与统一OTT行业规范的落实。


 

联合了厂商、内容方、牌照方、广告代理、监测方等OTT产业链各方的“OTT广告联盟”于3月29日成立,旨在从价值、投放规范、监测等方面对行业进行统一标准化,切实推动OTT行业的健康有序发展。那么,联盟成立的背后,又反应了当今OTT广告行业的哪些趋势呢?


OTT成流量新宠

资源开放升级是未来发展关键


常言道:“用户在哪,营销就在哪”。的确,面对终端数将近2亿,覆盖率接近半数家庭的OTT,这块诱人的“大蛋糕”实在是令广告主们难以拒绝。

 

蛋糕虽好,如何“吃好”却是个问题。以探索传媒为例,OTT广告在形式上大体分为三类:第一类是沿用OTV投放思路的市场传统形式,以大家熟知的开/关机、APK开屏、视频前贴/中插/退出、屏保/待机/暂停广告为主;第二类则是OTT渠道上探索创新形式广告,包括系统层的桌面推荐广告位、剧场冠名、品牌专区/购物商场广告、市场浮层广告、标版广告、伴随广告等;第三类主要针对有OTT投放经验的广告主,尝试定制资源,属于探索定制形式,以品牌频道定制、个性定制皮肤为主要代表。

 


但在实际投放中,据勾正数据《2017年OTT行业发展报告》显示,广告主将70%的预算花在了贴片上,另有20%的预算花在了开机上,其他形式广告所占比例仅为10%,可见,广告主投放形式可谓十分单一。

 

这样一个投放比例的形成,究其原因,离不开以下几点:首先,广告主还没有充分洞察消费者的媒介消费行为,仅把OTT认定为OTV投放的补充渠道,并没有分配独立的营销预算,所以大多数的广告投放沿用了OTV上贴片这一主要的广告投放形式来进行品牌曝光;第二,大多数广告主对OTT的广告形式和组合投放效果不够了解,大多只停留在硬广阶段,只选择强势曝光触达优势比较明显的开机这种较为传统的广告形式。

 

OTT广告价值有着巨大的上升空间,一方面, OTT广告兼具传统TV广告和互联网广告的特点,广告环境和广告效果俱佳,极具增长潜力;另一方面,随着客厅经济的形成,OTT成为了新的流量中心,而广告主也势必会提出更高的目标要求,“品效合一”无疑是他们的终极目标。因此,行业资源开放与升级,寻求更为互动化、垂直化的广告形式创新,并实现一定的销售转化,无疑将成为OTT广告的新航向。


行业格局群雄逐鹿

OTT媒体服务商重塑行业“全能”角色


广告主的不断投入,不仅驱动着自身营销策略的变革,也推动着整个OTT行业链条上的各方发生改变。其中最为显著的就是OTT媒体服务商。随着OTT的广告价值受到广泛的接受和认可,广告主在OTT上的投入力度持续加大,单一的广告投放形式已经无法满足广告主的诉求,再加上当下用户接受信息的碎片化,传统的硬广效果日渐式微。所以,这种传统的媒体服务方式从长期来看必然不会占据主流。

 

与此同时,由于一些传统厂商缺乏互联网基因,面对广告主的营销诉求时,OTT媒体服务商创造出有效且匹配的广告产品。因此,做好“连接”广告主和传统厂商之间的桥梁,这其中无疑蕴含了巨大的价值与机会。

 

所以,我们不难看到,行业中像探索传媒等OTT媒体服务商,都纷纷向此方向靠拢。以探索传媒汽车频道为例,作为一款OTT创新智能APK营销产品,它一方面通过技术优势打通长虹等厂商数据,开辟专属的汽车品牌专区,创新性地增加了OTT广告市场份额;另一方面,基于其资源优势和垂直化的产品特质,它又主动吸引了像上汽通用等汽车广告主的入驻。满足厂商需求的同时,又达到了广告主的营销目的。


 探索传媒汽车频道界面


不过,在TOP君看来,探索汽车频道最大的特质是它的场景化和互动性。通过专区内不断的内容运营与品牌信息输出,即搭建了稳定的营销场景来吸引潜在用户,又提升了老用户的品牌粘性。同时,通过专区内还设置的互动环节,用户只要扫一扫,就可以查看爱车的车况或申请试驾,不仅缩短了转化路径和成本,还打造了一站式的品牌营销闭环。

 

可见,在OTT行业发展的新趋势下,OTT广告运营商已经从之前帮助广告主采买流量的单一角色,逐渐转变为创新技术与产品,内容、硬件一把抓的“全能”OTT媒体服务商的角色,而其功能与定位的改变,也使它在OTT行业发展中日益起到至关重要的作用,不容小嘘。


告别“蒙面狂奔”

OTT广告联盟唱响行业新旋律


随着OTT营销价值逐渐得到认可,TOP君发现,曾经“蒙面狂奔”的各方也开始采用更加开放和积极的姿态去迎接OTT的未来,并逐渐走上了跨界、开放融合的道路上来。近几年,比如OTT终端厂商如酷开、海信,都在通过合作的方式从终端制造向用户运营层面延伸,而OTT内容运营方如腾讯视频、爱奇艺、优酷等也都进行上下游合作布局,探索OTT大屏广告的营销变现。可见,在市场规模不断攀升的当下,合作共赢的理念,已经得到了OTT各方的认同。


 

OTT广告联盟的成立,对于行业来讲,无疑是理念照进现实的一刻,通过在定投、频控、组合增值等方面制定行业标准,联盟各成员也将共同解决如广告主跨屏广告预算分配、不同定投效果下价值与效果的评估、以及不同投放场景下OTT广告曝光量正常范围等行业内长期存在的痛点,净化OTT广告投放环境,并为广告主提供客观有价值的投放策略参考。同时,一个健康的投放环境和良好的生态体系,也势必将反哺链条上的各方,重塑客厅经济新价值,使OTT成为品牌与家庭沟通并提供商业服务的重要桥梁。


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2018-05-03文章来源: 优亿网